Terwijl Russische bombardementen Oekraïense steden in puin legden en grondtroepen grote delen van het buurland bezetten, begon Heineken in Rusland aan een grootschalig verkoopoffensief. 

In 2022 lanceerde de Russische tak van de bierbrouwer volgens eigen berichtgeving ‘in recordtempo’ liefst 61 nieuwe producten, goed voor 720.000 hectoliter extra verkoop van bier en frisdrank. ‘Dit was mogelijk door fantastisch teamwork en het geloof dat alles mogelijk is.’

‘2022 was een turbulent jaar voor alle marktspelers, maar bood tegelijkertijd volop kansen en opende nieuwe mogelijkheden voor de ontwikkeling en groei van onze business,’ staat te lezen in een terugblik op de website van Heineken Rusland. ‘Trots kondigen we aan dat we in meerdere segmenten recordhoogten hebben bereikt.’

‘Een fantastisch resultaat’

’Heineken breekt zo met een eerdere toezegging geen nieuwe investeringen te doen in Rusland. Hoeveel de recente investeringen in Rusland hebben gekost, weigert het brouwbedrijf bekend te maken. De ontwikkeling, productie en marketing van nieuwe producten is doorgaans een kostbaar proces.

Eind maart 2022 kondigde Heineken aan écht te vertrekken uit Rusland. Het bezit van de Russische dochteronderneming was niet langer ‘duurzaam of levensvatbaar’, schreef Heineken. Dat gebeurde ruim een maand na de invasie van Oekraïne en drie dagen na een onthulling van Follow the Money dat eerdere maatregelen in de praktijk weinig voorstelden. 

Vorige week maakte topman Dolf van den Brink bekend dat het verkoopproces lastiger was dan voorzien, onder meer vanwege ‘veranderende lokale wetgeving’. Ook zou hij willen voorkomen dat het bedrijf in verkeerde handen valt.

‘Heineken profiteert op cynische wijze van het terugtrekken van grote internationale merken’

De multinational stopte in Rusland met de productie van Heineken-bier, maar dankzij sterke groei van Amstel (ook een merk van Heineken) kreeg het bedrijf het voor elkaar dat gat zelf grotendeels op te vullen. 

Heineken lanceerde drie nieuwe submerken op de Russische markt: Amstel Fresh, Amstel Extra en Amstel Natur Wild Berries. ‘We zijn erin geslaagd om het merk twee keer zo snel te laten groeien als vorig jaar (!), wat zich vertaalde in een marktaandeel van 2 procent in oktober! Amstel bereikt zo dezelfde verkoopcijfers als Heineken vorig jaar!’, meldt de website.

Het bedrijf toont zich ook tevreden over de lancering van het nieuwe merk Black Sheep, een zogenoemd stoutbier, dat werd ontwikkeld als vervanger voor Guinness. 

‘Black Sheep verdient een speciale bladzijde in onze geschiedenis. In enkele maanden tijd hebben de Heineken-brouwerij en de productieafdeling van het centraal kantoor een uniek product gecreëerd dat het 263 jaar oude merk [Guinness] met gemak heeft vervangen! Dankzij de collega’s van de marketing- en verkoopafdeling is dit drankje slechts enkele maanden na de lancering op 900 plekken te koop. Een fantastisch resultaat waar we met recht trots op kunnen zijn.’

Heineken ziet in Rusland ook volop kansen op de frisdrankmarkt. Op de website: ‘Na het wegvallen van de producten van Coca Cola en Pepsi besloten we de markt voor niet-alcoholische koolzuurhoudende dranken te betreden en lanceerden we in de herfst verschillende lijnen tegelijk: Royal Cola, Tony Lemony, Botanic Secret [tonic] en het vernieuwde [energiedrankje] Solar Power.’ 

Voor 2023 kondigde het bedrijf nog meer nieuwe investeringen aan, zoals modernere verpakkingen en nieuwe smaken.

‘Op cynische wijze’ 

Heineken, dat de slogan Brewing a better world gebruikt, bleef dus ook in 2022 belasting betalen aan de Russische autoriteiten – het bedrag wil het concern niet noemen. 

In 2019 stond de brouwer bijna 400 miljoen euro af aan de Russische fiscus. Het bedrijf nam er vorig jaar 243 nieuwe werknemers aan – hoeveel er vertrokken is onbekend. 

Vorig jaar kondigde bestuursvoorzitter Van den Brink aan dat hij niet langer ‘financieel voordeel’ wenste te behalen in Rusland en dat het dochterbedrijf financieel werd afgeschermd van de rest van het concern. Wat dat concreet inhoudt, hoe dat gebeurt en wie er dan wel profiteert van eventuele winst in oorlogstijd, is onduidelijk. Op vragen hierover reageert Heineken niet.

‘Elke maand dat we actief blijven, draagt onze belasting bij aan de oorlogsmachine van Poetin’

‘Aan de ene kant snap ik het: als je het bedrijf wilt verkopen, maximaliseer je het marktaandeel op de korte termijn, om de waarde te vergroten,’ zegt een manager van Heineken. ‘Hoe beter ze dat doen, hoe eerder ze een koper vinden. Maar aan de andere kant is het – na al onze aankondigingen van vorig jaar – wel hypocriet. Heineken profiteert op cynische wijze van het feit dat grote internationale merken zich hebben teruggetrokken uit Rusland – de merken Budweiser en Carlsberg waren daar veel groter. Dit gat vult Heineken op door fors te investeren in eigen lokale en internationale merken. Hetzelfde geldt voor frisdrank. De productlanceringen, reclamecampagnes en agressieve groeiplannen vergen zware investeringen. Dat is absoluut in tegenspraak met het officiële verhaal over het afstoten van ons Russische dochterbedrijf.’

De manager verwacht dat de Russische koper – net als elders – royalty’s moet betalen voor het gebruik van de internationale merken van Heineken, zoals Amstel, Affligem en Krušovice. 

‘Angst voor reputatieschade’

De introductie van nieuwe submerken van Amstel lijkt erop te wijzen dat Heineken die inkomsten zo hoog mogelijk wil maken. ‘Als Heineken het slim speelt, kan het misschien wel meer verdienen dan voorheen. Rusland is een markt waar de winstmarges laag zijn, maar de inkomsten uit royalty’s hoog.’

‘Intern proberen we de druk op de directie op te voeren,’ zegt de interne bron. Tijdens een zogenoemde townhall meeting vorige week, een sessie waarin topman Van den Brink vragen van het personeel beantwoordde, stond de situatie in Rusland hoog op de agenda. ‘Als werknemer wil ik dat Heineken daar nu echt zo snel mogelijk weggaat. Elke maand dat we actief blijven, draagt onze belasting bij aan de oorlogsmachine van Poetin. Het narratief van Dolf van den Brink gaat heel erg over waarden, zingeving en het belang van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het wordt tijd dat hij dat nu ook laat zien.’

De manager noemt het pijnlijk dat Heineken zo openlijk opschept over de Russische successen en ziet in het pushen van Amstel het bewijs dat Heineken het eigen merk louter uit de markt haalde uit angst voor reputatieschade. ‘PR-bullshit is voor de directie blijkbaar belangrijker dan het juiste te doen in Rusland.’