De Belastingdienst wilde weleens weten hoe burgers over de dienst denken en vroeg zich af wat de doorsnee man of vrouw van de communicatie van de fiscus vindt. De uitkomsten van het onderzoek waren vooral pijnlijk. "Zit niet te janken in een hoekje."
Vorig jaar huurde de Belastingdienst onderzoeksbureau Ferro Explore in om de eigen communicatiestrategie tegen het licht te houden. Twee focusgroepen van burgers werden opgetuigd die een oordeel moesten vellen over de 'kernboodschappen' van de fiscus en ook vrij mochten associëren bij het woord 'Belastingdienst'. Echt aangenaam werd het niet.
Bijna iedereen negatief
Op de inleidende vraag waar mensen aan denken bij de Belastingdienst werd al direct de toon gezet. Van de dertien leden van de focusgroepen wist slechts één persoon positieve associaties op te roepen bij de Belastingdienst. "Prettige telefoonstem, vooringevulde belastingen, dat is ideaal."
Het merendeel van de associaties was aanmerkelijk minder positief. 'Lange wachttijden', 'waar zijn mijn documenten?', 'onduidelijke website', 'bureaucratie', 'een zooitje', waren enkele termen die boven kwamen drijven.
Beerput van ellende
En dat waren alleen nog maar de reacties van de niet-ondernemers is de groepen. De ondernemers waren nog een stuk negatiever over de fiscus. "De politieke sturing op het gebied van ICT is een behoorlijke chaos", zei een van hen die zelf enkele jaren geleden bij de dienst werkte als ICT-architect. "Ik schaam me dood dat ik daar gewerkt heb."
Een greep uit de andere reacties: slechte ervaringen met de Belastingtelefoon, slechte verwerking van wijzigingen, 'ze zijn onbereikbaar', 'afspraken worden niet nagekomen', 'puinhoop en chaos', 'log en bureaucratisch apparaat', 'falende ICT-projecten, daar ken ik ze van' en 'een beerput van ellende'.
Problemen zijn bekend
Helemaal als een verrassing zullen de reacties niet gekomen zijn voor de Belastingdienst. De meeste klachten van de burgers en ondernemers zijn de afgelopen jaren ook geregeld in het nieuws geweest.
Zo duurt het nog jaren voor de Belastingdienst de ICT op orde heeft, de wachttijden voor de Belastingtelefoon zijn ellenlang en de antwoorden vaak ondermaats.
'Stel je niet aan'
Daarna krijgen de groepen twee teksten te horen, de 'kernboodschappen' van de Belastingdienst. Het positieve is dat in ieder geval een van de twee behoorlijk begrijpelijk werd gevonden, maar beide boodschappen riepen ook weer een hoop weerstand op.
De eerste boodschap, waar een lange en een korte versie van werd voorgelegd, was dat de Belastingdienst moet vernieuwen, maar dat dat complex is en lang gaat duren. De meeste mensen begrepen de boodschap goed, concludeert Ferro, maar niet iedereen was enthousiast.
"'Het is echt heel moeilijk', dat hoor ik erin. Stel je toch niet aan!", reageerde een ondervraagde. De communicatiestrategie moest het gaandeweg het gesprek sowieso steeds meer ontgelden. Vooral de zinnen in de tekst: "Verreweg het meeste gaat goed. Dat is niet vanzelfsprekend", vielen slecht.
"Verreweg het meeste gaat goed? (…) Het gaat heel vaak fout, ik kan mij niet heugen dat het anders was", zei iemand. 'Arrogant', oordeelde een ander. "Wat zeuren ze nou? Ze hebben gewoon tien jaar lang niets vernieuwd."
Niet janken
Ook een alinea over de nieuwe koers die de fiscus heeft ingezet om meer 'informatiegestuurd' te gaan werken kon op weinig applaus rekenen, blijkt uit het verslag.
"Deze koers is een paar jaar geleden ingezet en nog steeds de juiste. Alleen de resultaten blijven achter", schrijft de Belastingdienst. "Dat is dus niet de juiste koers!", merkt iemand in de zaal droogjes op. En die persoon krijgt bijval. "Ja, vind ik ook. Wie zegt dan dat het de juiste koers is?"
Bij een respondent schoot de 'klagerige toonzetting' echt in het verkeerde keelgat. "Dit is laf. 'Wij hebben het zo zwaar', kom met antwoorden. Zit niet alleen te janken in een hoekje."
'Beloftevol'
Ferro concludeert uiteindelijk dat 'het waarschijnlijk effectiever is' om maar niet te zeggen dat het meeste goed gaat en adviseert de Belastingdienst ook om niet meer publiek te zeggen dat de koers de juiste is. "Beter lijkt het hooguit te zeggen dat de koers beloftevol is."
Al met al bleek dit nog het relatief positieve gedeelde van de namiddag en avond te zijn in het Haagse hotel Novotel. De tweede kernboodschap die de Belastingdienst wilde toetsen bij de burgers ging over de uitvoerbaarheid van de fiscale maatregelen in het regeerakkoord.
Helemaal voor niets
"Het kabinet werkt de fiscale maatregelen uit het regeerakkoord uit. De uitwerking van de maatregelen wordt steeds grondig getoetst op haalbaarheid in de totale opgave van de Belastingdienst", luidt de korte versie.
De communicatiemedewerkers die deze tekst voor het publiek hadden verzonnen, hebben dat voor niets gedaan, blijkt wel uit de reacties. "Mijn eerste reactie was: HUH??? Wat betekent dit voor mij?", zei iemand. "Drie keer lezen wat er eigenlijk staat", zei een ander. "Ik begrijp niet wat er staat", gaf een derde toe. "Ik heb hetzelfde. Ik begrijp niet wat er bedoeld wordt", zei weer een ander.
Beter om niks te zeggen
In de lange versie van dezelfde boodschap gaat de Belastingdienst uitgebreid in op allerlei moeilijkheden waar de dienst tegenaan loopt bij het implementeren van nieuwe regels, maar dat wist vrijwel niemand te boeien.
"Probeer je sympathie te wekken of hoe zit dat?", vroeg iemand zich af. Maar de meest gehoorde klacht in verschillende vormen was duidelijk: "Ik weet niet wat ik ermee moet."
"Wellicht is het nog het meest verstandig om op dit moment in de publiekscommunicatie niet veel aandacht aan de boodschap te geven", concludeerde Ferro, na de constatering dat eigenlijk niemand de boodschap begreep.
